Economia de Consumo: As Novas Regras da Tecnologia (E o Que Isso Tem a Ver com Marketing!?)
A origem da palavra Marketing deriva de MARKET, “mercado”, do Latim MERCATUS, “local de compra e venda”, do verbo MERCARI, “negociar, fazer compra e venda”, de MERX, “objeto para negociar, mercadoria”.
Estamos no mercado de tecnologia, então precisamos entender como ele está, pra onde ele vai, para então adaptarmos nossas estratégias, táticas e técnicas de marketing.
O livro Consumption Economics foi indicado num dos vídeos do curso Segredos dos Experts, do Luciano Farias, de quem sou aluno e muito satisfeito 😀
Fiquei intrigado, demorei algum um tempo até finalmente começar a ler…
E não é que a dica do Luciano veio em muito boa hora!?
No Serpro, e mais especificamente na Coordenação Estratégica de Tecnologia que atuo, estamos justamente discutindo novas possibilidades de modelos de negócio, tentando pensar fora da caixa sobre como produzir, vender, cobrar e faturar serviços de tecnologia em uma empresa pública.
Inovações dessa natureza implicam em mudança de processos e métodos, mas principalmente carecem de transformação na forma de pensar e de se comunicar.
Ainda estou nos capítulos iniciais e resolvi compartilhar aqui uma tradução livre minha dos principais trechos, misturada com minhas próprias opiniões.
Espero que te ajude a compreender as mudanças que estão aí na nossa cara, para que possamos nos preparar melhor para nosso mercado de TI.
O Ciclo Tradicional de Compra em TI
O comprador típico de TI passa por um processo sistemático de seleção e escolhe o produto desejado.
Ele paga antecipadamente pela instalação, integração, treinamento e outros serviços profissionais necessários para que o produto esteja operacional.
O ponto chave aqui é que quando o produto finalmente estiver em plena utilização, pelo menos 70% do total do investimento de, digamos, 4 anos, já foi gasto.
Mas agora o cliente é um orgulhoso dono de alguma brilhante nova tecnologia.
Ele assumiu uma parcela desproporcional de risco na decisão de compra e assinou o “checão”.
E o dinheiro agora está na conta bancária do fornecedor.
Vamos ser honestos, o retorno desse investimento é cem por cento dependente de realmente alcançar o benefício do novo sistema que lhes foi prometido pelo vendedor.
O sistema tem realmente funcionar e tem que ser consumido com sucesso.
Os usuários de negócios têm de mudar seu fluxo de trabalho da “maneira antiga” para a “nova maneira”.
Então, quem tem responsabilidade primária de garantir que tudo isso funcione?
O cliente.
Uma vez que ele tomou a decisão de compra, está aprisionado.
Não há caminho de volta.
Ele vai ter que lidar com a dura e frequente realidade de:
- Altos custos de implementação (às vezes cinco ou mais vezes superior ao custo do produto em si)
- Falta de interoperabilidade
- Complexidade extraordinária
- Líderes de negócio frustrados
- Alto custo de propriedade
- Alto custo de mudança de fornecedor
- Baixa adoção do usuário final
- Benefícios de negócio difíceis de mensurar
Todos sabem disso, mas as ofertas “são tão convincentes”…
Ninguém quer falar, mas as empresas de tecnologia são culpadas há décadas de “prometer demais e entregar de menos”.
Elas há muito tempo tem se dedicado a otimizar o desenvolvimento dos seus produtos, marketing, vendas e serviços em volta desse modelo de compra.
É inegável que esse modelo de negócios funcionou.
E a indústria de tecnologia tornou-se uma máquina de fazer dinheiro.
Mas a pergunta é, esse modelo vai continuar funcionando?
O GAP de Consumo
O GAP de Consumo baseia-se na ideia que as empresas de tecnologia conseguem adicionar funcionalidade e complexidade aos seus produtos numa velocidade muito maior do que os clientes são capazes de consumir.
A indústria já está sentido os efeitos.
As taxas de upgrade de software estão diminuindo, assim como o percentual das funcionalidades em uso.
O resultado final é que as taxas de atualização de tecnologia em muitas categorias de produtos estão diminuindo e a tecnologia “suficientemente boa” está se tornando uma realidade.
Mudanças à Vista
Por volta de 2008, o jogo mudou.
Mas ninguém viu chegando porque foi um jogo de aparência incomum.
Três coisas sem 15 meses ocorreram – não diretamente relacionadas, mas altamente sinérgicas – que iriam mudar para sempre as regras do negócio da tecnologia.
- A economia mundial despencou
- A Computação em Nuvem começou quente
- O iPhone apareceu!
A crise da economia mundial, todos já sabem, então vou começar pelo último.
Os usuários de iPhone escolhem o softwares que eles querem, conteúdo que eles gostam e serviços que eles querem subscrever.
Eles tem milhares de apps de baixo custo e opções de conteúdo a partir dos quais constroem um dispositivo que é verdadeiramente adaptado ao modo que eles vivem, se divertem, trabalham e se comunicam.
E sabe o que mais?
Usuários de iPhone (hoje em dia, podemos dizer “usuários de Smartphone”) sentem-se muito mais produtivos em suas vidas pessoais do que profissionalmente.
Eles estão mais atualizados com o que está acontecendo diariamente com seus amigos e famílias do que com seus colegas de trabalho a três cubículos de distancia.
A existência de apps de 99 cents, um apps marketplace, capacidades definidas pelo usuário, conteúdo de baixo custo, dispositivos mistos para vida pessoal e trabalho… estes são os avanços que simplesmente não vão ficar de fora da empresa.
As pessoas sabem o que funciona pra elas e que funciona melhor do que aquilo que está sendo ditado pelos departamentos de políticas de TI.
A consumerização da empresa de tecnologia começou a bater na porta do departamento de TI.
Quatro Novos Pensamentos que Estão Entrando no Bolo
- Os executivos entraram na ideia de que eles poderiam reduzir seus custos, simplesmente reduzindo sua complexidade
- A noção de TI “boa o suficiente” pegou. O hábito de sempre “atualizar e substituir” mudou para decisões fortemente controladas
- Clientes começaram a falar sobre compartilhar riscos, amarrando seus gastos tecnologia à realização de valor de negócios e mudando de pagamentos antecipados para “pague o que consome” (ou mesmo “pague na captura de valor para o negócio”)
- E, finalmente, eles exigiram que o próprio pessoal do fornecedor se envolva em seus processos de produção para complementar ou substituir a equipe interna
Basicamente, eles estavam pedindo um melhor alinhamento entre os modelos de remuneração do seu fornecedor e seu caso de negócios internos.
Em apenas 2 anos deslumbrantes, 2008 – 2010, o amadurecimento da empresa de tecnologia passou de um ritmo de passeio para uma corrida – mais pressão sobre os preços e mais responsabilidade.
Resultados de negócios começaram a aparecer, e o poder da economia de custos que vem com a “simplicidade” tornou-se evidente.
E os clientes perceberam que eles podiam demandar, e obter, comportamentos diferentes dos seus fornecedores de tecnologia.
Eles perderam algum interesse nas ofertas de altíssimos preço, risco e complexidade que movimentaram trilhões de dólares de riqueza nas empresas high tech no estilo Vale do Sílicio.
Os maiores clientes estavam dizendo aos executivos das empresas de tecnologia que sua velha cartilha de venda de produto estava começando a sair de moda.
É contra essa demanda por um novo modelo econômico tecnologia que as outras duas tendências de tecnologia para mudar o jogo foi alimentado
O modelo de computação em nuvem, pelo menos conceitualmente, é perfeito para endereçar esse novo tipo de demanda.
Ele é “pague-por-consumo” por definição.
Ele promete ser mais simples e rápido de implementar, além de você só pagar o que usa.
Porque lidar com a complexidade quando o seu fornecedor pode fazer isso?
A computação em nuvem é hoje um competidor legítimo em quase todas as novas negociações de TI.
Junte essas três coisas – maior controle sobre os custos de propriedade de tecnologia e ROI, a promessa de ruptura dos modelos de cloud-computing, e a consumerização de TI – e você tem as bases de uma mudança radical na forma como as empresas de tecnologia devem operar para impulsionar o crescimento rentável.
Portanto, independentemente de se sua empresa está enfrentando margens declinantes em seus mercados de produtos tradicionais ou começando a entender o profundo impacto da transferência de risco provocada pela nuvem, as regras dos jogos estão mudando.
É a ascensão da economia de consumo.
O Que Isso Tudo Tem A Ver Com Marketing?!
Bem, você está no Marketing4Nerds, então suponho que você trabalhe de alguma forma com tecnologia.
E nesse cenário ou você é empregador ou empregado.
Ou é um “startupeiro”, e aí está usando todos os chapéus.
Sejamos desenvolvedores, gerentes, analistas de negócio, designers, profissionais de infra-estrutura, enfim, precisamos entender quais são as novas regras.
Temos que saber estruturar nossas empresas e construir produtos em cima dessa nova lógica, onde o risco é transferido para o fornecedor e o cliente paga pelo que consome.
Precisamos encontrar formas mais ágeis de desenvolver essas soluções que se “auto-atualizam” e que “dinamicamente se adaptam” às configurações e preferencias dos clientes.
Precisamos aprender a ouvir o feedback constante dos nossos clientes e nos adaptar às mudanças exigidas tanto por eles quanto pelo mercado.
E, finalmente, precisamos aprender como colocar nosso Marketing nas Nuvens.
Como as crianças, vamos admitir que não sabemos o que não sabemos e começar a perguntar:
- Como preparar nossos vendedores e analistas de negócio?
- Como montar nossa página na internet?
- Como conseguir engajamento e “fãs” nas mídias sociais?
- Como faturar e cobrar por serviços “pay-per-use”?
- Como manter a fidelidade dos nossos clientes e não perdê-los para os concorrentes?
- Como mudar a cabeça dos nossos profissionais para pensar nessa nova lógica?
- Como enfrentar a concorrência global dos fornecedores de serviços em nuvem?
- Como implementar um E-mail Marketing eficiente para capturar a atenção das pessoas certas?
- Como vender mais para os mesmos clientes?
Os desafios estão colocados e eu não tenho a pretensão de trazer respostas.
Mas, pelo menos em se tratando do meu mercado, duas coisas eu sei:
- Nossos métodos de construção de soluções precisam ser mais ágeis
- Estratégias antigas de marketing não vão funcionar
A única coisa que depende apenas de nós é buscar capacitação para diminuir o nosso GAP com relação a isso tudo.
Sobre novos métodos, uma dica: Aprenda sobre Metodologias Ágeis.
São valores, princípios, métodos e práticas que falam essencialmente da entrega frequente de valor com base feedback constante e melhoria contínua em ciclos de aprendizado.
Na atualidade não vejo filosofia mais apropriada do que esta para enfrentar o novo modelo.
